立体仿真的小猪佩奇厨房、手动拼装尽展赛道激情的8字形电动轨道车、易拼搭且圆润不伤手的遥控消防指挥车、能够互动的教育机器人……

能让成人和孩子一起玩得不亦乐乎的，恐怕非玩具莫属了。日渐丰富的玩具品类让不少成年人直呼 “没有童年”，各类玩具不仅对孩子充满吸引力，成年人也纷纷涌入玩具市场。

宝妈任英杰说，和孩子逛玩具店时，除了孩子要买的，自己看到一些热门IP周边产品都忍不住购买。还能和孩子一起玩。

那么，什么样的玩具更受大人和孩子青睐，玩具市场又呈现出怎样的趋势?

边玩边学 智能化玩具产品受欢迎

全面二孩政策的开放带动了中国母婴市场的兴起,电商的高速发展也为玩具行业带来新机遇。

中国玩具和婴童用品协会在5月20日发布的《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，2019年国内市场玩具零售总额759.7亿元，比上年增长7.8%，0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，比上年增长8.0%。其中，线上渠道玩具零售总额247.7亿元，占比32.6%，比上年提高3.9个百分点。超过50%的受访消费者计划2020年增加购买玩具和婴童用品的支出。《白皮书》显示，消费者在选购玩具时，越来越重视产品的益智功能，关注其趣味性和教育性。2019年，有36.2%的消费者将玩具益智功能作为产品选购的主要考虑因素。

天猫母婴亲子玩具行业负责人蕴皆对《中国消费者报》表示，近3年玩具类目在天猫平台高速成长，今年上半年，积木、拼图此类产品及STEAM教育类目增速较快。

不难看出，随着AI技术发展，兼具智慧与趣味的玩具也成为家长启蒙教育的助手。

 

艾媒咨询集团CEO张毅接受《中国消费者报》采访时表示，近几年智能化玩具产品发展较快，寓教于乐，深受家长和孩子欢迎，这类商品也符合家长对于玩具市场及对孩子成长的期待。

“中国玩具市场之前一直没有龙头品牌，在电商平台比较小众、离散。”蓝宙科技创始人兼CEO王江对《中国消费者报》表示，当前玩具市场呈现品牌化趋势，产品单价也由原来的几十元，到现在的50-100元，甚至在百元以上。随着AI、AR技术的应用，智能化、场景化也是重要的趋势。

据了解，蓝宙科技着力打造从流行玩具、益智玩具到编程玩具与STEAM、编程、AI课程结合，实现“玩具+课程”的融合,让孩子在玩中学，以此激发他们的学习兴趣。

除了桌游、拼图等益智类玩具，蓝宙科技也研发了早教机器人、感应飞行器、物理原理的机械臂拼装等“会动的玩具”，通过物理和化学实验，培养孩子探究自然的动力和学习物理知识的兴趣。

王江表示，未来会加强电动遥控、编程应用在玩具中匹配课程，提高附加值，通过提升软件和硬件实力将AI应用在玩具上，形成AI+玩具的布局。“从今年初到5月，公司玩具销售额已突破1亿元。在618大促期间，计划销售额突破5000万元以上。”

贝恩施(深圳)科技股份有限公司董事长刘振烈对《中国消费者报》表示，当前年轻宝爸宝妈的消费观念有很大改变，从孩子一出生就注重全方位培养，对启蒙、认知是非常重视的。对于高颜值、高品质，拥有科技性和教育性的玩具产品的需求量非常大。

针对消费需求，贝恩施在生产布局上也不断加大研发设计投入，近一年着重布局轻智能产品市场。刘振烈表示，轻智能介于传统玩具与AI机器人等智能化产品之间，主要以蓝牙、MP3、MP4功能为主，对于3-6岁儿童的使用是足够的，售价在99元-199元区间，性价比更高。

受疫情影响 玩具需求激增

今年初疫情的暴发，让宅家成为重要的生活方式，家长也有了更多时间与孩子独处，对玩具的需求也在激增。可以说，电商也加速了玩具市场的发展。

电商大数据服务机构 ECdat-away数据威调查显示，今年一季度，玩具线上销售增速来看，串珠、拼图、棋类、积木玩具等受欢迎程度较高。除此以外，儿童机器人、安抚玩具、过家家等多款玩具也出现了不小的增长。

“受疫情影响，中国消费者的偏好有所改变，更习惯于线上渠道互动，包括电商平台及社交媒体，这也推动了本土玩具行业OMO(线上融合线下)营销和新零售的进一步发展。”玩具反斗城中国董事总经理诸葛民(NicholasGreen)对《中国消费者报》表示，由于与孩子相处时间增多，家长对玩具的教育价值有了更多认识，这让他们更清楚玩具在孩子的成长和发展过程中会带来什么帮助。

同时，诸葛民认为，疫情不仅引发了人们对于健康卫生的重视，也对玩具产品服务提出了更高要求。他建议，企业应该加大高安全性的环保材料在玩具制造上的研发应用，以顺应后疫情时代对于高品质玩具发展的需要。

诸葛民对《中国消费者报》表示，近年来，中国玩具消费市场正呈现出百花齐放的状态。其中，最为明显的两大趋势是数字化创新和高质量发展。中国玩具市场的需求增速明显且消费潜力巨大，一直以来都是玩具反斗城在亚太和全球重点发展的市场。“近几年，玩具反斗城在中国的业务一直保持两位数增速。”

引入新零售 玩具市场打造“玩具云经济”

 

诸葛民认为，当前中国社会已进入了“互联网+”的信息技术新时代，新一代信息技术与玩具业的深度融合正在引发影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态和经济增长点，新技术创新将成为玩具企业发展的基础动力。在过去数个月，众多企业均开始采用线上零售模式打造“玩具云经济”，进一步加速了线上+线下零售的融合发展。

据刘振烈介绍，贝恩施今年的销售额目标是3.5亿-4亿元，线上业务占比达80%，通过电商赋能，今年第一季度销售数据比去年同期增长30%。

当前，体验式消费大行其道，也成为决定购买的一大要素。

据了解，玩具反斗城计划增加30%的互动桌让小朋友畅玩最新款玩具，并推出生日会、小小CEO职业体验、STREAM课堂、VIP会员观影会等诸多趣味活动，激发孩子们的想象力。相信充满乐趣和教育意义的体验，会有利于孩子和家长更好地互动。

诸葛民表示，未来反斗城仍将继续坚持线上+线下的OMO战略，以更好地赋能中国家庭的玩具消费体验。实体门店作为其在线下的重要布局，为线上提供了更多的体验，同时线上也为线下门店输送精准的客流，提高转化率。

张毅表示，当前国内玩具市场发生变化，企业不能用传统方式经营，要想获得更高利润，得到消费者认可，在工业设计、产品功能、环保等功能方面需要加强创新。“产品品牌打造很重要，对于玩具行业来说，价格不是消费者考虑的主要因素，产品性能、品牌背书都很重要。”

谈及天猫在玩具行业的经验，蕴皆称，在一定程度上说，玩具电商程度决定了其现代化程度，过去两年天猫做了大量工作，积极引导企业加入电商平台，将新零售概念、大数据赋能商家，帮助商家更好地实现电商化。

激发未泯童心 成年人涌入玩具市场

 

“女孩子一般都喜欢买包包、鞋子和珠宝，而我沉迷于买乐高。”90后消费者牛小欧是乐高迷，不时在朋友圈晒出自己购买的乐高产品。此外，“饼饼兔”“钱多多”等国内设计师的潮玩摆件也是她的最爱。

据第一财经《2019中国互联网消费生态大数据报告》，生于1995-2009年的“Z世代”用户达3.69亿人，每月可支配收入达3501元。这部分群体的消费习惯一般受到二次元文化影响，追求新鲜事物，并且愿意支配更多钱去购买。

成年人也纷纷涌入玩具市场，且预算更多，也愿意购买稀有或有特殊纪念意义的产品。

张毅认为，礼品属性也是玩具市场一个重要特征，时尚性是最重要的，需要结合产品热点和时代IP，产品拥有特殊的意义。

近日，乐高集团推出了全新主题系列乐高悟空小侠，角色都以《西游记》人物为原型，涵盖齐天大圣黄金机甲、猪大厨移动钉耙车、白龙马战车、红孩儿邪火战车等8款产品。自5月15日晚间正式公开后，便引发新一轮关注，同时也激发起不少消费者的购买欲。新品推出后，大朋友的购买意愿比小朋友更强烈，部分产品在实体店一度出现断货的情况。

近年来，中国玩具生态逐渐呈现出新的发展趋势，传统玩具正越来越多地将目光投向电影、游戏、动漫等影视文化领域，出现了很多IP联名产品。通过与文娱领域相结合，也为玩具产品注入文化内涵，赋予其更为强大的生命力。

“我们始终认为，每一个成人都是一个长大的孩子。”蕴皆表示，除了0-6岁婴幼儿玩具类目外，面向16岁以上人群的玩具也是天猫玩具的重要类目。目前看来，潮流玩具、动漫影视周边、雕像等产品增速非常快。

为了提高成年消费者消费体验，天猫也在不断进行尝试，设置了在线抽签机、抓娃娃机等交易类目。同时，让消费者在购物中能够得到增值服务。蕴皆举例说明，比如消费者购买乐高时少了一个零件，可以在天猫在线申请，让商家配送给消费者。

蕴皆认为，成年人对玩具的需求较大，跨越年龄段较长，受到成年人青睐的玩具具有社交和收藏属性，这也给商家带来了机遇。商家做成人化玩具可以服务消费者很多年，在垂直维度破圈层获得用户。