曾经远落后于西方的中国玩具工业，是如何在一批又一批企业家的努力下，逆着时代浪潮而崛起的？

撰文/ 消费达耳闻 达达

封面来源/ 视觉中国

1992年的广东，当时正赶上12级的台风，大雨瓢泼，交通阻断。

一名蔡姓广东商人想去香港旅游的计划因此被打乱，但是他报名的旅行团却准时出发了。于是他改道绕行几百公里追上旅行团，只为去这传说中的国际贸易中心见见世面。

这一决定，改变了他的人生。三年之后，他的新玩具风靡全国，十四年之后，公司直接上市。他的个人资产从创业之初的3000元，变成了现在的100亿。

这家公司的崛起，也代表着中国玩具的发展迈向了一个新时代。

如今，中国成了玩具生产大国，同时也是出口大国。2021年，中国玩具零售与出口总额超过4000亿元。

今天我们就来讲讲中国玩具的故事。

 

开端——商务印书馆

很多人都知道商务印书馆是家出版社，却不知这家百年老店在清末时已经开始制作玩具。

1908年，上海商务印书馆的张元济先生意识到玩具也可以成为教育的一部分。之后便出版了儿童识字游戏《五彩精图方字》，类似现在的识字卡片，被视为中国近代玩具史的开端。

在之后的十余年里，上海商务印书馆共计推出了200余种适合不同年龄、不同形式的玩具，获奖无数。

当时刚引进国内的西洋玩具虽说技术上先进，但价格也是真的贵。例如这张清末的西洋货发行价目单中，就标明了一只发条机器人售价是3000文，机械电车售价是600到8000文。

 

（图片来源：《中国小玩意》，作者：陈国泰）

而当时光绪年间的物价，一只鸡蛋才3-5文钱，一斤牛肉25文钱，普通工人月收入也只在300-1500文钱。

注意那时候还没有分期免息，也没法卖肾。一般人根本消费不起，所以当时的中国玩具至少在价格上还是有一定竞争力的。

之后一战爆发。英国、法国、德国等列强无暇顾及中国市场，这段期间给中国的玩具工业发展留下了宝贵的时间。

除了商务印书馆的各种玩具以外，像济良所生产的娃娃、范永盛金属玩具工厂的铁皮玩具、大中华赛璐珞厂的赛璐珞玩具，虽然技术没跟上，但很多玩具的外观设计至今看起来都不算过时。

可能年轻的朋友不太了解赛璐珞这个材料，简单理解就是上个世纪的塑料，用途广泛。除了制作玩具 、台球、乒乓球，还有各种日用品以外，很多老动画片，像美少女战士、名侦探柯南、多啦A梦、樱桃小丸子等，都是在透明赛璐珞片上勾勒和涂色，一帧帧画出来的，这一系列线稿精致、颜色界线分明的动漫风格也被统称为赛璐珞风格，算是时代产物了。

说回玩具，在众多国产玩具厂中，成就最突出的，非上海康元制罐厂莫属，这也是中国近代史上唯一一个玩具大厂。创办人项康元只用了十几年的时间，就从一家几人的花铁印刷小厂，发展成几百人的大厂。

听名字也知道主业是制罐的，本来想着是利用制罐剩下的铁皮边角料生产玩具搞点创收。

谁能想到，这一做，便载入了史册。

 

康元玩具厂的兴衰

不管你是几零后，看到这个东西都不会陌生。

 

（图片来源：《中国小玩意》，作者：陈国泰）

但如果你的铁皮青蛙翻过来有这个图案，那恭喜你，你可能要发财了。

 

（图片来源：《中国小玩意》，作者：陈国泰）

这并不是七八十年代人的童年，而是上世纪30年代的跳蛙，也是中国最早的一批，现已成为绝版收藏。

据一个玩具收藏家透露，这只青蛙目前可以卖上好几万的价格。而生产它的公司，就是前面提到的康元制罐厂。

1922年，当时大上海流行洋货。化妆品、香烟盒、饼干盒都是用铁皮制作的盒子，多为日美生产。直到康元制罐厂诞生后开始打破这一局面。

建厂之初，资本仅有5万，但之后，在项康元先进的管理、经营和营销之下，营业额也水涨船高。

 

（数据来源：《中国小玩意》，作者：陈国泰）

辉煌时期，在扬州、天津、福州、香港增设分厂，甚至还出口海外。

1935年，鼎盛时期的康元制罐厂，营业额是1926年时的26倍还多，之后还发行过股票。

为了处理大量的制罐边角料，他们开起了制作铁皮玩具的生意，我们前面提到的跳蛙、跳鸡、跳鸭，升线猴等一系列具有机械动作的铁皮发条玩具。都是仿照起源于德国的铁皮玩具制作并出售的。

除了产品本身质量过硬，营销手段放到现在也丝毫不显落后。

为了加强市场对“康元出品”的认知，并达到“凡我中国儿童，必有康元玩具”的目的，康原厂不仅在报纸杂志上大做广告，而且还推出多种广告宣传品，比如纸扇、镜子、包书纸等。

一众企业文化、企业周边，被安排地明明白白。这要是放到现在，也得是个年轻人挤破头都想进的大厂。

可惜好景不长，再过两年的事，大家都知道了，康元制罐厂也没能躲过战争铁蹄的蹂躏。

二战时期上海沦陷，生产玩具的重要物资马口铁、木材实行统制，价格飞涨，玩具厂几乎都宣告停业，直到抗战胜利才恢复生产。

据1946年《解放日报》报道：至该年7月为止，上海3914家大小民营工厂中，就有75%的工厂倒闭，失业人数达30万，占全市工人总数的40%。

加上滥发货币，物价飞涨，人民购买力越来越低，一本16开的儿童卡通故事书也从1946年的500元涨到1947年的1500元，然后3000元，最后涨至5000元。

一只普通的赛璐珞玩具洋娃娃，也从战前的几十元涨到好几万，涨幅达到1000倍。

建国后，在政府的扶持下，包括康元制罐厂在内的企业都迅速恢复生产。康元玩具厂在经历了公私合营后改名为上玩二厂。

50年代中期，金属玩具在国际市场上如日方中 ，每年的贸易额达到数百亿美元。这时候上海康元制罐厂干脆也摊牌了，直接转型。

曾经，康元是个制罐的，玩具是副业。后来，康元成了做玩具的，制罐成了副业。

 

中国一跃成为玩具出口大国

解放后，上海玩具厂一改“仿制”“复制”西洋玩具的路线，开始努力设计有中国风格的儿童玩具。五十年代的玩具主题离不开“抗美援朝”，六十年代的玩具总想着要“上天 ”，七十年代开始有了声控玩具，八十年代，肯定少不了“黑猫警长”，还有各种版本的“济公”。

而中国一跃成为玩具出口大国的契机，还得从中国香港开始说起。

1953年，日本玩具的出口量占世界第一，霸占了整个东南亚市场。但从70年代开始，老大的地位就让给了迅速崛起的中国香港。

 

（数据来源：《中国小玩意》，作者：陈国泰）

中国玩具从1959年开始出口，1965年在中国香港举办的玩具展览更是把中国玩具推向全世界。小熊照相、冒烟火车、喷气客机等在中国香港、东南亚，甚至欧洲国家的销路都非常好。

转型之后的上玩二厂作为上海唯一的玩具大厂，也自然而然地接下了出口玩具、为国家赚外汇的任务。所以在上级和公司的要求下，上玩二厂KPI是年产100万美金。

上玩二厂从1962年1月到9月，上玩二厂每月平均出口值就达到了27万元。1964年升至813.8万元，1965年一跃达到1167万元，一路飙升。

玩具出口除了能够换取外汇，还有表达和平愿望及文化交流等重大政治意义。1956年，有关部门指定以上海康元玩具厂为首的各玩具厂作为外宾接待单位。

可惜的是，受制于历史原因，以康元玩具厂为代表的中国近代玩具厂商们在技术迭代上开始停滞。在他们还在继续钻研新造型的铁皮玩具、木制玩具和赛璐珞玩具时，时代变了。

1987年末，上海电视台翻译的变形金刚正式在国内上映，正式授权的玩具也随之进入国内市场。

在那个时代，没有哪个男孩不想拥有变形金刚。

之后四驱车、悠悠球、乐高积木、芭比娃娃等玩具，再加上电子游戏的兴起，让孩子们的童年有了更多的选择。

相比之下，造型拟真度低、可玩性差、边缘锋利导致安全性低的铁皮玩具，于90年代走下了历史舞台。而另一种20世纪玩具常用的材料——赛璐珞，也由于其成分硝酸纤维素极易燃烧，以及其稳定性差、易开裂等问题，逐渐被更安全的塑胶取代。

2000年，康元玩具厂已结业转制，随后由厂内几名领导共同设立一家公司，管理厂内留下的模工与职工，之后再继续了差不多十来年就停了。

至此中国的玩具重心从上海向广东转移，不为别的，就因为离香港和澳门近，方便出口。

但中国玩具工业的发展，并未终结。

 

奥迪双钻，几代人的伙伴

90年代，流行了半个世纪之久的传统玩具濒临淘汰。

当时广东某塑料玩具厂的老板也意识到该转型了，于是费劲千辛万苦来到香港，寻求新的商机。

这个人叫蔡东青，他的公司有句广告词大家都很熟悉，那就是“奥迪双钻，我的伙伴”。

如果说老一辈企业的生存经历了太多的时局动荡。那像奥迪双钻这样新兴企业的发展，真算得上是天胡开局。

首先，出生地堪称完美，90年代，中国玩具的扛把子城市从上海逐渐向广东转移。而蔡东青所在的汕头市澄海区，至今有着“中国玩具礼品之都”的称号。可以毫不夸张地说，只要你能想到的玩具，都可以在澄海找到。

澄海另外的先天优势就是，上游下游一把抓，只要你能做出来，在当地马上就能卖。

直到现在依旧如此，在前几年的报道中还记载着“中国70%出口玩具在广东，广东70%出口玩具在汕头，汕头70%出口玩具在澄海。”

对内就是批发源头，对外方便随时出口。

四驱车需要的零件在那都能找到代工。不过这做出来的车子和田宫相比不能说完全一致,只能说一模一样。

不光外形，在像说明书这样的细节上，那也是像素级“致敬”。

除了出生地天赋使然，奥迪双钻的前期发育也多亏竞争对手没得太过突然。

可能有朋友会好奇，为什么到现在为止日本的四驱车都从来没在中国卖过？

答案是曾经有过，只是被干没了。

20世纪90年代初。一个叫福万的中日港合资公司，其中日方的投资公司就是现在特别有名的万代，借着后者的玩具生产线，福万率先占领了中国四驱车市场。

然而因为一次致命的生产设计失误导致福万生产的模型被全数摧毁，最终停产。也就是说当时奥迪双钻最大的竞争对手说没就没了。

中国四驱车市场出现空缺，这波漏，奥迪双钻属于白捡，随后开始乘胜追击。

1996年开始，奥迪双钻与国家体育总局、科委、共青团等五个部委联合举办了共11届青少年“奥迪杯”四驱车大赛。

除此以外，还有另一手骚操作：引进日本四驱车动画。很多人以为当时奥迪双钻的四驱车之所以流行，是恰好赶上了国内各大电视台播放四驱车动画片的好时候，而实际情况恰恰相反。

《四驱小子》和《四驱兄弟》这两部动画片都是奥迪双钻从日本花巨资引进并在国内电视台转播的。

买来动画片就能让电视台播，办个比赛能获得5个国家部委的背书。只能说，这可都不像一个普通民营企业家能干出来的大事。

然后最绝的事来了——凭借着商标的相似，在人家田宫砸钱拍的《四驱兄弟》中间，插播自己家的四驱车广告。

据说这句“奥妙智慧的启迪”就是奥迪双钻要求加上去的。

就这样奥迪双钻以一手漂亮的移花接木直接奠定了自己在国内四驱车的“正统”地位。在当时，小到校门口、少年宫的小打小闹，大到电视台的比赛直播都围着它做足了文章，全国陷入了一股四驱车的狂欢之中，奥迪双钻自然是从中赚得盆满钵满。

当时的影响有多大？以至于现在还有很多网友都坚定的觉得奥迪双钻，才是“最正统”的。

仿了田宫的logo，用了田宫的设计，还拿着田宫拍的动画片给自己家玩具带货。这种全方位无死角的商业薅羊毛行为，草船借箭都逊色了几分。

而在四驱车上捞不着钱的奥迪双钻，慢慢地，变成了奥飞娱乐，开始转型成“内容生产公司”。2009年，奥飞娱乐以“国内动漫玩具第一股”的身份在A股上市。

说来也巧，感觉蔡老板创业真是冥冥中自有神助。

曾经，他想做四驱车了，咔嚓，福万倒了。

后来，他想自己做动漫搞IP了，咔嚓，日漫禁播了。

对00后的朋友来讲，比起四驱车、悠悠球这些奥迪双钻的玩具。奥飞买下版权的喜羊羊、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙等IP，在他们的童年中更有存在感。

奥飞娱乐从玩具生产厂商摇身一变成了国漫投资大佬。很多我们熟悉的影视剧的幕后，都有它的身影 。

《大圣归来》火了，就买下了它的的制作公司大千阳光。喜羊羊火了，就买下了《喜羊羊与灰太狼》的版权。2016年的《刺客信条》电影也是由奥飞牵头拍摄的。还投资过《荒野猎人》助力小李子圆梦奥斯卡。

别看奥飞娱乐的业务铺得广，但财报告诉我们，核心营收业务还是玩具。